El libro es increíblemente interesante, pues explica como haber cambiado el enfoque para contratar y retener talento excepcional (y luego asegurar que la densidad de este talento sea alta a todo nivel) ha marcado un antes y un después en la historia de Netflix, pero de las cosas que encontramos más inspiradoras es como el enfoque tradicional de las empresas, en donde ven a la corporación como una familia, es un enfoque que puede ser la raíz de algunos de los problemas de desempeño en las empresas. El problema de este enfoque es que el nivel de tolerancia que tenemos con un familiar es extremadamente alto (piensen en un hermano, sin importar que pase, siempre vamos a estar allí, apoyando, haciéndolo crecer, en las buenas y en las malas). Este enfoque no facilita la toma de decisiones como hacer movimientos y reemplazos en el equipo; incluso, afecta negativamente a la empresa, pues al no tener a la persona correcta en un equipo, el resto del equipo se vuelca a ayudarlo, descuidando muchas veces su propio desempeño. El enfoque es romántico y nos encanta en algunos sentidos, en especial porque crear lazos fuertes con los colaboradores pareciera un aspecto muy atractivo que tiene un impacto positivo en retención.

Sin embargo, Netflix propone no ver a la empresa como una familia, sino como un equipo deportivo. Este enfoque ha provocado muchas cosas buenas que nos parecieron interesantes de resaltar. La primera, en un equipo deportivo, en cualquier tipo de deporte, el objetivo primordial es uno: GANAR. El tener en una empresa, a todos los colaboradores trabajando para lograr un mismo objetivo, permite eliminar reglas y procesos burocráticos, pues se vuelven poco necesarios si lo que mueve a las personas es alcanzar el objetivo. El segundo tema que permite este enfoque es tener al talento correcto en las plazas correctas, para asegurar el mejor desempeño posible, del equipo y de la empresa. Esto que significa que, en el enfoque de equipo deportivo, se puede pensar en dar de baja a una persona que es buena en su trabajo, para traer una persona que sea excelente haciendo ese trabajo. Este enfoque suena frío, y bastante radical, pero es lo que haría un coach al evaluar el desempeño del equipo, y es lo que permite pasar de ser un equipo bueno, a ser el mejor del mundo.

El libro tiene mucho contenido del cual podríamos escribir, sin embargo, para efectos de que terminen de leer este artículo, les resumimos el punto que para nosotros fue lo más iluminador. Les recomendamos que lo consideren como su próxima lectura, en especial si son un CEO o tienen a muchas personas a su cargo.

#keepmovingforward

En este Live entrevistamos a Diego Palacios, Consumer Channel Sales Director de Microsoft Latam y con experiencia ocupando puestos importantes en empresas increíbles que incluyen a Red Bull, Mars  y BAT.

En este Live hablamos de dos temas importantes, la gente y las ventas. 

Empecemos por la gente: Diego nos cuenta que para el las personas son el mayor activo. Empatizar, acompañar, liderar con ejemplo, reconocimiento verbal y público (esto es algo que Diego me enseñó desde el inicio  de mi carrera, nos reconocía verbal y públicamente cada vez que hacíamos algo que superaba las expectativas de mi puesto),  son algunas de las soluciones que el practica con su equipo. 

Hay que crear un mindset en la gente de compartir. Crear un espacio y tener una plataforma como equipo de apoyo para compartir, (les súper recomendamos Microsoft Teams, no por haber entrevistado a Diego, sino  porque realmente hemos probado todas y esta tiene  features increíbles que facilitan la experiencia y mejora el engagement) desahogarse y generar los espacios para des-estresarse y saber que todos estamos en las mismas,  poder mantener la conexión emocional con el equipo y mantener una energía positiva.

En resumen, debemos generar espacios uno a uno de inclusión y empatía: entender que  a veces “It’s ok not to be ok”, porque esta pandemia nos ha  afectado  a todos,  ahora llegamos a invadir con trabajo los hogares, hay más trabajo y más presión financiera que genera más estrés.

Qué hacer para generar marketing para que genere ventas?

Como nos ha golpeado esta competencia invisible, COVID, que nadie sabe como manejar, Diego es fiel creyente que durante la crisis resurge la creatividad, resiliencia y surgen las grandes ideas y grandes mentes. 

Primero nos recomienda, como primer paso, aceptar que no sabemos como manejar este tipo de crisis, self-acknowledgement, de decir: “esto pasó, ahora qué hago?”.

La crisis pegó globalmente entonces los planes que se tenían antes, tienen que cambiar a un mercadeo que enlace a ventas. Un buen vendedor tiene el “what if” always on, siempre tiene que ir cuestionándose para ir sacando el plan a, b, c.

Importante, que en realidad el mindset debe ser que ahorita: “Todos Somos Vendedores”. Esta frase nos impacta y recuerda que no nos podemos quedar en la zona de confort, debemos aportar proactivamente a la compañía para la que trabajamos y generar resultados.

Hay que generar un Marketing que invite a consumir, que de una experiencia de consumo integral y que genere ventas. 

Diego nos recuerda que ahorita deberíamos intentar, con todo lo que hagamos: “apuntar a la luna, si nos va mal, caemos en las estrellas”. 

Microsoft decidió darle un giro a la inversión en marketing, y redirigirla toda a digital.  Sin embargo, esto implicó ir más allá que sólo ads en redes  y Google.  Hay un esfuerzo grande en acelerar ventas por medio de ofrecer experiencias digitales más completas, por lo que apoyar a sus partners para desarrollar esta tecnología  y moverse rápido ha sido parte del crecimiento de esta marca, aún durante esta crisis. 

Nos recordó el dicho de Bob Marley para inspirarnos a abrir nuevos canales y garantizar una experiencia de compra que represente los valores y cultura de tu marca y asegurarte que el cliente compre muchas veces y regrese el consumidor. 

Un último consejo  que nos encantó:   “Hay que enfocarse en lo que uno controla, lo que no controlamos nos distrae.”  Esto nos hace mucho sentido, porque estamos tan preocupados por las cifras, aperturas, disposiciones gubernamentales, que perdemos tiempo y recursos en esto en lugar de trabajar en lo que si controlamos.

No nos queda más que agradecer a Diego por haber compartido con nosotros y recordarnos como debemos ver hacia delante.  

Fernando  Laghi, CFO de Kimberly Clark para la región de Latinoamérica Norte, con más de 20 años de experiencia en puestos de Gerencia Financiera en empresas con  excelente nivel de Marketing, nos dio, en una hora, lecciones que a todos nos pueden servir, en especial en esta época de crisis, en  donde el “cash”  no nos sobra y lo debemos proteger a toda costa, sin descuidar tu marca, pues es lo que a largo plazo te ayudará a crecer.

Fue una sesión simpática y llena de risas,  pues con Fer pudimos compartir buenos momentos ya que vivimos en el  mismo barrio en algún momento en Bogotá, cuando ambos estábamos trabajando basados en Colombia.  

Aparte de darme mucho gusto el volver a ver a este amigo, nos iluminó dando algunos consejos básicos que todos, empresarios  grandes y  pequeños, podemos poner en práctica.  

Por acá les dejamos las lecciones más importantes:

Muchas empresas, incluso clientes nuestros que son muy grandes y tienen bastante presupuesto, nos han preguntado: cuánto es el porcentaje ideal que debería  invertir en Marketing, para tener buenos resultados. Esto depende obviamente del giro de negocio de la empresa y en que etapa está.  Por ejemplo:  si es una empresa nueva o un lanzamiento de producto, se debe considerar presupuesto adicional o un porcentaje más alto de inversión.  En empresas establecidas, con productos ya reconocidos y asentados en el mercado, Fer recomienda entre 4 a 12%.  Para empresas que están lanzando productos, innovaciones o empezando, el presupuesto debería ser entre un 12 a 20%.  ¿Porcentaje sobre que? El porcentaje se asigna sobre la venta neta (ya con descuentos).   Esto por supuesto es en épocas normales, post COVID  (por lo  tanto podemos asumir que es  un  buen lineamiento para considerar en tu plan 2021).

Entonces, una vez tienes definido el  porcentaje, debe haber un plan de cómo vas a invertir este presupuesto, tomando en cuenta reglas básicas como:

1. Tener presencia durante todo el año.  Sin importar tu presupuesto, debes intentar tener continuidad durante todos los meses, utilizando varios canales. Debes tener claros los objetivos y a donde quieres llegar y construir el presupuesto en base a esto.  También debes considerar el compromiso que tienes con los accionistas, y si eres emprendedor, con tus socios.
2. Tener un  mix de actividades que construyan marca al mismo tiempo que tienes actividades que generan valor económico (ventas).  Lo más importante es mantener un balance, no se trata solamente de vender hoy y tampoco solo de construir marca. 
3. Debes revisar el presupuesto y  ajustarlo. En mi experiencia, las revisiones trimestrales funcionan.  ¿Qué revisas?  Revisas el forecast de ventas, el porcentaje de ventas al cual llegaste,  si la empresa no llega a las ventas esperadas, Marketing debe ajustar el presupuesto  (bajarlo no  subirlo jaja) en un porcentaje que haga sentido para que la empresa pueda generar utilidades.   ¿Cada cuánto lo  debes revisar? Generalmente cada dos o tres meses   (yo recomiendo cada tres). Sin embargo, considera que en esta época de crisis, la revisión debe ser mensual, porque todo está cambiando muy abruptamente y es casi imposible predecir correctamente las ventas.  

Entonces, ya  tienes un porcentaje de presupuesto asignado y tienes un  plan, ahora: ¿Cómo sabes si está funcionando?  

Hablando de R.O.I. (Return of Investment), nos recuerda que el R.O.I.  en pocas palabras es la Venta incremental que genera inversión. Se calcula tomando la Venta incremental dividido la inversión realizada. El R.O.I. ideal en la experiencia de Fernando es 3:1.  Esto es ambicioso pero es un muy buen punto de partida, en especial en  épocas de crisis, todos los gerentes de  mercadeo deberíamos aspirar a  tener un retorno en ventas de 3 veces lo que invertimos.  Es importante que recuerdes que este tipo de R.O.I. aplica cuando la estrategia era para generar ventas, porque raramente  se pueden medir el R.O.I. de actividades que tienen como objetivo construcción  de marca, las cuales también son súper importantes.  De nuevo, la clave es  el BALANCE.

Lo que más  nos gustó, es el recordatorio de Fer de cuidar tu flujo de caja, sin perjudicar a los pequeños.  Es lindo  recordarse de que en esta crisis están sufriendo muchos  y que alargar tus días de crédito con tus proveedores, puede sonar atractivo, pero debes tener conciencia de que ellos necesitan de estos pagos a tiempo para poder sobrevivir.  

Nos ilumina con una frase cuando hablamos de Marketing Interno: «Al talento hay que cuidarlo más que nunca». Puedes implementar estrategias financieras de largo y corto plazo que pueden motivar a tus colaboradores y aumentar el sentido de pertenencia.

Hay otro par de lecciones importantes que no quisimos recapitular en este blog, pero les recomendamos ver la sesión en vivo para inspirarse y prepararse para rockearla en el 2021.

Y a Fernando Laghi no  nos queda mas que agradecerle tantos buenos consejos, que estamos poniendo en práctica desde ese día!  

La semana pasada tuvimos el placer de platicar con Carlos Navas, Managing Director de Cerveza Minerva, la punta de lanza que a ayudado a que estalle la categoría de Cervezas Artesanales en México. En una plática súper casual, amena y acompañada de una cerveza Carlos nos resumió los puntos clave de que hacer para llevar un emprendimiento al nivel de los grandes de la industria.

Aquí les resumimos los puntos más importantes de esta charla: De las cosas más bellas que tiene un emprendimiento:

• La flexibilidad para poder tomar las decisiones.
• La pasión con la que tomas las decisiones.

Que cosas no te ayudan a crecer, en un emprendimiento:

• La resistencia al cambio, ni siquiera a las personas.
• La falta de visión estratégica.
• Un buen on-boarding. Cualquier empleado que entre, por más pequeña que sean, deberían tener un buen proceso de On-boarding, porque te ahorras mucho tiempo de la curva de aprendizaje, que en un emprendimiento, vale mucha plata.
• Poca claridad en los datos, no hay sistemas. Aunque lleves los datos de un año, esa data te va a ayudar a tomar decisiones.

Nos recordó una frase épica que solía decir uno de nuestros jefes: “LO QUE NO SE MIDE, NO SE PUEDE MEJORAR.”

Entonces para crecer no puede faltar: Hacer inversión en procesos, sistemas y talento. Para crecer también deben estar dispuestos a despegarse de un nicho y llegarle a nuevos consumidores.

Que elementos consideras son claves para llevar a Minerva a otro nivel:

1. Tener a las personas correctas (skills técnicos y valores) para implementar y llegar a los objetivos.
2. Buscar talento.
3. Crecer con Socios comerciales que tengan la misma visión y valores que tienen dentro de la empresa.
4. Saber delegar.

Como van con la crisis: “No podemos controlar las bolas que nos tira el destino, solo cómo reaccionamos a ello”.

Para Minerva fue una oportunidad para potenciar el consumo de cervezas artesanales debido a la escasez de cervezas tradicionales que se generó en el mercado. Ha sido difícil, sin embargo, en Cerveza Minerva el lineamiento desde el día 1 fue proteger a sus colaboradores. Nos dimos cuenta que trabajar Home Office no significa estar de vacaciones. Carlos se dio cuenta que su equipo estaba incluso más estresado, irritado y volátil, por lo que decidieron darle libre los viernes a todo su equipo.

Esto nos pareció ESPECTACULAR. Sin necesidad de gastar, pues sabemos que todos estamos en modo: Resguardar la liquidez. Carlos nos dio un ejemplo de cómo puedes mantener motivado a tu equipo sin necesidad de gastar.

Lanzaron la Minerva Light, a pesar de ser casi un pecado capital para una cerveza artesanal, ¿Por qué y como lo hicieron?

“El mercado nos indicó que había demanda, y mucha. Si, la decisión de cualquier artesano de cervezas sería no lanzarla, pero nos arriesgamos, estudiamos y decidimos hacerlo, pero BIEN HECHO. Hicimos más de 80 pruebas para asegurarnos que, nuestra versión light, igual fuera espectacular y llena de sabor, digna de ser una artesanal de la casa de Minerva.” El resultado: lanzaron en plena crisis… y se acabó en los supermercados!

Así que ánimo emprendedores, esta charla nos recordó que se pueden hacer cosas grandes sin dejar la pasión a un lado.

¡Gracias Charlie por una hora de tanta inspiración!

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Hace unos días tuvimos el privilegio de tener a Jessica Pazos en una sesión de Instagram Live en donde platicamos de cómo debemos manejar una crisis en la época de las redes sociales.

Estos lives nacieron con la idea de poder apoyar a emprendedores y empresarios, explicando por medio de las entrevistas, conceptos y reglas básicas de mercadeo. No pudimos haber escogido mejor el tema y mejor speaker para dar el primero. Jessica tiene un currículo impresionante, para nosotros es una de las comunicadoras más especializadas de LATAM, con una carrera que comienza en Ford, luego en Red Bull como Communications Manager para CAMCAR y sigue en Adidas como Director of Publishing LATAM. Por si fuera poco sus estudios incluyen un curso de Storytelling en Harvard y ahora está certificada para hacer Design Thinking.

Fue una sesión de 1 hora, llena de historias lindas y ejemplos increíblemente ilustrativos de cómo Jess a aprendido a manejar crisis grandes en su carrera. A pesar de que aquí no les podremos transmitir lo cool y divertida que estuvo la sesión, si les queremos dejar los aprendizajes más importantes. Se los resumimos con preguntas que lo hacen fácil de digerir y llevarse los mensajes claves:

¿Que es una crisis?

Una crisis es cualquier cosa que genere un sentimiento negativo en una persona. Si el emisor no logra trasladar un mensaje de manera efectiva, y el receptor entiende otra cosa y genera molestia, esto es una crisis.

¿Qué pasos son los adecuados para manejar una crisis?

Lo primero es tratar de EVITARLA. Para prevenir una crisis se pueden seguir los siguientes pasos / consejos.

Hacer las cosas a conciencia, ser cuidadosos con lo que se va crear siempre poniéndole mucha atención.

Establecer objetivos.

Comunicar con un fin.

Prepararse antes para emergencias (Consejo de Core: tener un protocolo de Preguntas Frecuentes y dejar definidas las respuestas puede ayudar a mitigar una crisis).

Lo que puede herir a una persona es lo que mas genera crisis, tener sumo cuidado con cualquier tema que se presente a generar emociones negativas.

Tener empatía y pedir perdón. Reconocer que la marca cometió un error, puede revertir el efecto negativo en la reputación, proyectando humildad, genera empatía de regreso.

Silenciar redes mientras se tranquiliza la situación. Esto es clave, la frase épica y coloquial que Jess nos dijo al final resume todo: “La c&@$ mientras más la mueves más apesta”.

¿Un último consejo?

Es importante recordar que no todo es considerado crisis, un comentario negativo de un cliente por ejemplo, es importante abordarlo (en privado) y resolver, pero no es una crisis de comunicación. Una crisis es cuando se tiene a varias personas molestas o heridas, se tocan sentimientos y tiene potencial para virilizarse y perjudicar tu marca a corto y largo plazo.

La conclusión:

Recuerda estos consejos a la hora de hacer un plan de comunicación ante una potencial crisis, puede salvar tu marca y evitarte una crisis reputacional que puede perjudicarte a corto y largo plazo.

Mantente pendiente de nuestras próximas sesiones y entrevistas en Instagram. La idea es ayudarte a crecer a ti y a tu empresa.

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