12月6日，在GDMS全球数字营销峰会上，华住酒店CMO王玲将消费者比喻成为了品牌的恋爱对象，从长度、广度和精准度三个层面对华住保持成功的奥秘进行了解析。

拉近互动接触时间

在长度上，要拉近和消费者的互动接触时间，围绕消费者的小生命周期，覆盖消费者的大生命周期。围绕消费者的大小生命周期，华住集团将服务详细渗透到了消费者行为的每一阶段，从诞生预定想法、自助选房到入住结束，华住集团都从消费者角度出发，体会消费者切身的感受。品牌所做的事情，所有打造的产品和场景，都是围绕着消费者体验所进行的。

创建接触场景

在广度上，品牌要努力去创建和消费者的接触场景。华住酒店深入挖掘了消费者的商旅出行痛点，从消费者心理出发，打造了多元化的一站式移动交互平台，从消费者的需求出发，满足消费者全周期的移动客户体验。Hello华住的个性化需求服务、行程助手的人性化服务都是华住集团在创建与消费者的接触场景上的成功尝试。同时，充分提升会员便利性的增值服务，在提升消费者好感度的同时，培养消费者的忠诚度。无需等待零秒退房、带消费者玩转积分、陪消费者一起玩游戏，华住集团贴心的服务紧紧围绕着其企业观念核心——与消费者谈一场恋爱。

懂得消费者心思

在精准度上，品牌应该懂得消费者的小心思。华住集团为会员进行了学科的标签定位，用以进行正确而精准的整合营销。根据打的标签，根据不同场景，华住集团得以分门别类地为不同目标受众予以精准推送。线上的触点交互、线下的场景关联，华住酒店集团实践了多场景精准营销。

提及华住集团与消费者的“恋爱秘籍”，华住酒店CMO王玲如此说，“第一花时间陪她，第二出现在她想要的地方，第三，最最重要的是打开她的心门。”企业品牌保持成功的奥秘就在于“善解人意”，只有真的把消费者当做品牌的恋爱对象时，才能全方位地、细致而微地满足不同客户的多种需求，真正做到提升用户体验感、提升品牌形象的效果。

麦当劳中国区 CEO 张家茵

2017 年 12 月 6 日，GDMS 全球数字营销峰会在上海召开。现场，麦当劳中国区 CEO 张家茵从麦当劳如何重新定义用户体验、如何从功能到情感触达用户、如何带动企业文化变革三方面做了主题分享。

麦当劳 2.0 时代 “隐形天使”服务才是消费者所需

最近光临过麦当劳的人会发现，麦当劳餐厅里面发生了很多变化，有自助的点餐屏幕、滚动变化的菜单、取餐区与点餐区已分开……一切的改变都是为了给到顾客更舒适的体验。

众所周知，麦当劳作为代表性的快餐文化品牌，为繁忙的城市居民提供轻松、快捷的餐饮体验，进入中国市场27年，但属于麦当劳的核心要素始终未变。

这些核心要素可以归纳为五个方面。

首先，麦当劳服务核心是便利，即地域的便利，确保几分钟就能达到；第二，是快，麦当劳内部有一个 SOP，即从点餐到取餐的标准，时间花费大概为 210 秒；第三，注重员工与客户的互动。麦当劳内部有一个口诀叫“芭蕾五步曲”，从进入麦当劳直至最后一句道别、感谢，规范制定了友善的互动口号；第四，准确性，能在快捷的同时又能完成个性化的小要求；第五，一致化的口味，高标准的品质。无论上海、广州，还是杭州点的巨无霸，都能保持口味跟品质的标准化。

随着客户生活形态的改变，麦当劳从服务中也发现了几个“痛点”。

第一，顾客越来越懒，更希望把食物送到家里。第二，麦当劳快捷服务引发了反作用，导致客户随着工作人员的快节奏出现紧张和压力。如果建议客户稍慢地点餐，他们则会担心被后面的人催促。第三，麦当劳的“芭蕾五步曲”太罗嗦，客户累得不想回答。第四，顾客订制的要求越来越多，可乐少冰、汉堡不要黄瓜等需求愈加多样，点餐员一旦没有记住就会给顾客带来失望感。“这些问题促使我们重新思考：究竟快、便利怎样重新定义？”麦当劳中国区 CEO 张家茵说，“根据顾客反馈发现，商家最好是‘隐形的天使’。”

现场，张家茵形象解释了“隐形”的概念：“需要你时你才出现，要做到随传随到，不需要你时千万不要在我前面刷存在感”、“你知道我要什么了，不要跟我讲多余的话”、“你不要让我排队了，点好了，我自己过来取就可以了”、“不要再让我带钱包，我也觉得找零很麻烦”……针对这些抱怨，近期第一家未来餐厅2.0在深圳出现了。它主打超级快捷的服务，能在一种隐形的服务中让顾客得到满意体验。该旗舰店具备很多新元素，比如智慧餐台、能滚动展现的菜单、完善的点餐程序、高端的定制化产品，之后还会根据温度、天气的变化推荐产品。在 2.0 的硬件布局方面，2017 年至今，麦当劳已覆盖了1800 家餐厅。计划经过一年的规模化复制，2018 年全国覆盖率达到 90%以上，让所有的顾客都可以轻松地点餐和取餐。

和孩子一样蹲下来 换个角度看新世界

在服务行业里面，除了功能上的满足之外，如何才能触动到顾客的情感体验，让他们发自自内心地喜欢品牌？

麦当劳换了个视角，他们看到了孩子。

在麦当劳的业务里面，20% 以上的生意来自于 10 岁以下的儿童家庭。来到麦当劳，会让小朋友们感觉很轻松又可以自己做主，仿佛成为了小大人。麦当劳发明了属于小朋友的自助点餐模式，在屏幕的右下角加了一个小头像可供点击进入。而如果大人要点击按钮，需要蹲下来操作。

值得一提的是，“蹲下来”这个理念还被引入了麦当劳系列广告中。“通过这样的一种细节，我们希望可以在小朋友的童年留下一点点品牌的记忆。”张家茵说。另外，父母也是麦当劳重要的顾客群，麦当劳的亲子时光对于家长而言就是陪伴。但是带孩子意味着要做看管、点餐、取餐等琐碎的事情，导致陪伴孩子的时间变得非常可贵。麦当劳看到了家长们的苦恼，在餐厅安置了“粉红姐姐”，提供送餐到桌的服务。全部的服务环节注重人性化，家长们再也不用对孩子说“等一下”，把等待的事情妥妥交给了餐厅。中国人向来认同“民以食为天”，现在吃饭不单是一个饱腹的动作，还是跟家人朋友交流的重要社交时刻。麦当劳把“吃”这个事情做了重新定义，认为“吃”其实是一个愉快的社交体验，即 EATERTAINMENT。

麦当劳不忘与IP进行合作，让吃的内容变得具备娱乐性。去年，根据电影《愤怒的小鸟》做了一个愤怒汉堡，用肉松点缀等设计模拟动画小鸟的形象。今年，小黄人也和麦当劳做了融合创新，除了产品系列之外，包装都运用了他们可爱的形象。值得一提的是，麦当劳考虑到让顾客和各种食物有更多的互动，采用了 AR 的方式跟腾讯 QQ 进行合作。利用游戏、合照等形式完成互动，同时经过社交分享，把线下吃饭的乐趣带到线上。

麦当劳的团队模式——SWAT TEAMs

从一个企业的角度来思考，怎样赋能才可以让团队出现更多创新呢？麦当劳内部有四个要求，一直督促着团队。第一、集体学习。麦当劳是一个传统的行业，自始至终的步伐都需要团队不断“从零到有”，集体持续学习非常重要。麦当劳为员工和团队提供学习新知识、新科技的平台，帮助启发他们的创造力。第二、以客为先。麦当劳每年会利用一段时间让所有的员工去线下餐厅工作，接触最前线的品牌文化，帮助他们回答在办公桌前想不明白的问题：为什么这个产品可以卖？怎样才能卖得好？为什么换积分这么困难？只有看到并解决这些问题，才能从本质上提升客户体验。第三、共赢为先。“将来的领导人肯定不是只有一个专业，以后的人才必将是熟悉每一个部门的专家。”张家茵提到，部门虽有部门的边界，但是合作起来肯定是没有边界的，跨界可以碰撞更多火花。第四、敢为人先。团队的人要对自己有要求，拥有追求卓越的冠军精神，而不是互相推诿。要做到能力差异化，时刻关注自己的进步，不断超越自己。

“我们追求的不是完美，是能不断迭代和进步，总有一天会找到大规模可复制的模式。”麦当劳在推动企业文化的时候，也时时刻刻在做微调。现在，麦当劳倡导的是 SWAT TEAMs 方式，该团队大概由 4 到 8 人左右组成，来自不同专业的领域，提倡敏捷的工作模式。“初步探索的时候没有答案很正常，可贵的是能保持不怕试错的精神，这样的工作模式能减少企业很多不必要的花费。”张家茵最后讲道。

作为拥有600多年历史的品牌，百威英博在全世界生产、分销啤酒，而百威英博为什么要开始做电商？并且对此非常看好？在 12 月 6 日的 GDMS 全球数字营销峰会上，百威英博亚太区电商副总裁 Martin Suter分享了他在电商世界了里塑造品牌以驱动销售的一些感悟和洞察。

“我们要提供消费者享受啤酒的体验。”这是 Martin Suter 先生一直强调的一点。

百威英博旗下有很多在中国非常知名的啤酒品牌，例如哈尔滨啤酒，包括在福建非常著名本土品牌雪津啤酒等，当然也有进口啤酒，像科罗娜触及到不同的啤酒的消费族群。百威英博一直以来就想给予消费者更丰富的、更宽泛的啤酒选择和更高端的消费体验。

百威英博旗下丰富的啤酒品牌

Jack Welch 说过如果外部的变化速度如果快过企业内部的变化，那么末日将要到来。确实如此，在这个多变的世界当中很必要的，尤其在中国这么多变的市场。

数字化时代多元的细分业务

啤酒市场是有限的，但是其实啤酒是有很多分类的。在数字时代，百威英博的电商业务也有很多分支，包括手工啤酒、特种啤酒、品牌体验部门、酿酒部门还有探索部门。Home Brewing 是一个非常特殊的一个业务单元，鼓励啤酒爱好者可以在家里自己去酿造自己的啤酒，当他们获得了原材料以及配方之后，是可以自己在家里去酿造自己喜欢的啤酒。而百威英博要不断的创新，建立完善的服务体系配套，与酿造啤酒的用户做一个反馈循环去获得他们的意见，不断的进行改进。

以在家喝啤酒的场景驱动线上电商销售

众所周知喝啤酒是和社交息息相关的，不论是在家与家人小酌，还是在朋友一起畅饮，亦或是是在唱 K 的时候、吃饭的时候、酒吧的时候 …… 百威英博在面对这些场合啤酒的用户时，思考的更多的是怎么样给用户有一个更好的购买啤酒的体验。对于这种非购买场合的，比如说他们在家的饮用啤酒的这些用户，比如说到这种大型超市（沃尔玛、家乐福）购买啤酒的，还有到便利店去购买啤酒的，这些的渠道都是会保证充足的供应。

“另外很重要的一点就是我们消费者群体也是在不断的变化，尤其是中国的消费者。因为中国电商的发达，所以电商也成为我们非常重要的平台。当今的消费者他们都是数字达人，每天看娱乐、看新闻、购物都是在移动端，所以毋庸置疑，中国在电商当中肯定是世界的第一大强国，电商的便利，电商给予消费者产品多样化的选择是非常多的，我的工作就是要将很好的一个电商体验提供给消费者，所以首次电商给予我们这样的啤酒公司建造了一个全新独特的打造了B2C 这样的商业通路。”Martin Suter 先生这样说道。

百威英博亚太区电商副总裁 Martin Suter

另外 Martin Suter 先生还补充说到：“奠定我们的电商成功有三大要素，首先我们有非常丰富的啤酒产品系列，有非常知名的啤酒品牌。同时我们可以去创造出非常美妙的在线电商啤酒购物体验。第三、通过有效的广告项目活动，可以正确的方式激活我们所有的啤酒营销，去增强我们品牌，去鼓励消费者更多的使用电商购买我们的产品。“

创造获取新利润的机会

其实对许多传统企业来说，电商是一个全新的业务，要做的先要搭建一个框架，在团队之中集思广益，才能把电商做起来，我们要去细思的不仅把电商作为销售渠道，而且可以把它看作是一个机会，在数字的方式去连接消费者，将电商与产品带给的愉悦联系起来，才能加速品牌的销售增长。

Martin Suter 先生介绍了电商六大支柱，第一、非常基本的，让电商产生全新的净利润息息相关的，也就是创造出全新的一个能够产生新收入的渠道，包括创造出具体的新的消费场合、情景。

发挥场景的效果

首先场景非常重要，对于啤酒公司来说，在跟家人朋友一起，需要放松的场景下，啤酒是必不可少的一部分，由此，百威英博就会在线下便民的场合，赞助很多活动，例如体育比赛，或者是球迷观球赛，这样就加深了中国的年轻消费者对百威英博公司的啤酒印象和信心，让中国消年轻费者跟百威英博的品牌产生更深的联系。

创造新的场景（家中聚会、万圣节、品牌超级日、双十一）

根据中国年轻人的消费习惯，更多的偏好是使用到电商，为了活动买啤酒的线上体验是非常对路的。对于西方来说，万圣节也是非常重要的，同时万圣节在中国也是越来越流行。百威英博也是希望抓住这样的商机，所以他们会去做的是一个非常体验式的电商营造的万圣节的场合，例如使用到了电子音乐以及跟欧洲最大的一个电音的音乐节进行相连，营销推广百威英博的品牌，鼓励中国的消费者在万圣节的时候购买啤酒。

拓展和分销创造更多机会

在“双十一”期间，百威英博的天猫旗舰店三个品牌在啤酒销售领域都是占据三甲，但支柱为他们创造了很多的机会，能够为他们增加分销网络。中国地大物博，还是有很多空白的地区是可以拓展的，电商客流量非常大，资本增长非常大，投资也非常小。但是人们还在试图找出答案，例如处于中国偏远地区的消费者是怎么看电商的呢？他们会和那些大城市的人一样吗？会和一线城市北上广深的人群一样很喜欢电商吗？还是小城市的人没有那么喜欢电商呢？

拓展和分销

Martin Suter 先生也提到了这个问题，”所以现在我们全渠道的某一些地区还没有打通实体网络，我们看到物流和基础设施的建设是非常重要的，也是我们优先去考虑的，才能够帮助我们去拓展到未开发的地区的业务。”

找准合作伙伴

Martin Suter 先生讲到了百威英博电商合作伙伴，他们的合作伙伴不仅仅是一个销售渠道或者是销售平台，而是一个生态系统。Martin Suter 先生举了阿里巴巴的例子，百威英博是有全世界最丰富的啤酒商店，在天猫上有五个啤酒品牌的旗舰店，这样旗舰店用于品牌的建造或者在线上驱动销售量。

阿里巴巴的优势

“物流我已经谈过了，中国的物流发展在其他国家闻所未闻的，阿里巴巴和京东他们最强大的优势就是他们强大的物流能力，通过有了这样的合作伙伴和生态系统，我们就可以充分的利用这些合作的优势，比如说阿里巴巴的物流强大优势，能够为我们的顾客带去最佳的用户体验，也是我们顾客想要的。阿里巴巴会提供给我们一个非常棒的媒体的机会，作为品牌主我们得到了多维度的数据报告，这样就可以进一步的丰富我们的内容，能够在合适的时间把正确的信息传递给消费者，所以有了这些标准以及广告的投放以及我们消费者的洞察，我们还可以追踪这种流量，进一步去推广我们的转换力，不仅仅是在阿里巴巴，在其他的平台，比如说优酷等等平台都是如此。”Martin Suter 先生如是说。

创新是一切之源

Martin Suter 先生提到第三个支柱是就是创新，正如 Jack Welch 说过如果外部的变化速度如果快过企业内部的变化，那么末日将要到来。中国是现在最具有创新力且日新月异的市场，如果不能赶在市场前面去改变，就会丢失自己的阵地，这是一个非常不可思议的挑战。对于百威英博来说，创新可以说是一个产品的包装，在线上线下做一个区分，比如是电商会有专署的啤酒瓶。

在例如电音节等多百威英博的线下活动中，我们都有定制的啤酒瓶，这也是创造了稀缺性，稀缺性就会吸引年轻顾客，刺激他们的新鲜感。除此之外，百威英博还在包装上进行创新，对于消费者来说，有时候创新也可以很简单，但是他的影响力非常大，这其中蕴含着难以量化的价值。

“好比说科罗娜啤酒，有沙滩、日落这样的包装，对科罗娜来说我们有这样的神圣的仪式，如果你在酒吧里点了科罗娜啤酒，这个啤酒上来的时候，啤酒口那里应该有一层薄薄的盐，这是全世界喝科罗娜喝啤酒的人都享受的特殊仪式，这也是我们品牌专署的一个仪式，我们问了自己说我们能否创造这样的一个仪式，能够让顾客在家里面也可以做？电商扮演了什么样的角色呢？怎么做到呢？所以通过再包装的创新，我们有 11 瓶装科罗娜的啤酒进行运送的，通过这样的创新之后，这个新包装的啤酒成为了我们最畅销的一个单品，这就是通过再次包装进行的一个创新。”

接下来的两个创新关系是非常紧密的，一是流量的产生，二是内容的产生。其实我们都知道这都不是什么秘密了，在品牌上是内容产生，在电商上就是流量的产生，所以这两个方面必须用很有趣的办法去做。Martin Suter 先生也提到了两个例子，”其实真正让人非常开心的是在数字化的时代，我们首次有了一个360度的VR体验，所以你可以想一想我们在现场的音乐会，DJ在那里打碟，人们在那里跳舞，消费者在中国不用到比利时，就可以通过 VR 技术360度无死角的体验音乐会现场，这样一下子能动员中国很多电子音乐的粉丝来参与，所以这也驱动了很多我们品牌的流量，同时生成了很多的内容。当然这也表明了我们想要去做什么？我们想要传递的是非常好的内容，能够驱动流量的上升。“最后的一个创新的方法就是通过消费者的互动，百威英博通过线上线下的多渠道的创新，达成了一致的、连贯的品牌体验，吸引消费者进行深度的参与。

第四个支柱就是，忠诚度就是 Brand LOYALTY ，要使得消费者热爱你的品牌，他们会在社交活动去跟品牌互动，发品牌的照片，会在网上激情洋溢的批论你的品牌，这样的策略必须培养消费者对品牌的爱。

第五个支柱是数据和信息洞察或情报，品牌必须要有一个强大的数据团队，这样才能够在电商之中占有一席之地，通过媒体渠道分析信息，收集情报，能够再去衡量品牌市场投入的结果，比如说转换率等。数据跟情报应该是可衡量的，这样才能够帮助品牌去提高。消费者交易的规律是什么样的呢？人们是会按照季节性的来买产品吗？每周什么时候来买？或者按周来买？他们买多少量呢？通过判断这样的交易规律可以判断出一些秘诀，看到消费者的怎么样行动？品牌可以更深度的跟消费者进行互动。

数据是检查品牌自身的基础

最后也是最重要的第六个支柱就是的消费者的数据，这是一个机会，百威英博通过社交平台和电商创造出来这样的机会，Martin Suter 先生讲到：“我们能够把我们的线上的数据转换成线下的接触渠道，是我们现在正在努力去做的。真正的秘诀就是你把所有的支柱都融合在一起，对我们来说在过去之所以能够取得成功，就是因为我们把电商当做我们所有营销活动的基础，作为一个基石去考量，这样电商就不仅仅是一个销售的渠道，而是一个机会，能够帮助百威英博打造更好的品牌形象。”

而品牌的影响力越来越小了，我们比以前变的更脆弱了，这才是正在发生的情况。

在 12 月 6 日 GDMS 2017 全球数字营销峰会的主会场上，雀巢咖啡业务大中华区高级副总裁葛文和雀巢咖啡品牌和传播负责人寇琼这样说道。

品牌面临的挑战

雀巢咖啡是知名的全球咖啡制造商，拥有悠久的历史与传承。过去的 79 年间，雀巢咖啡已经从一罐咖啡发展成为如今全面的产品种类和系统。雀巢咖啡以“帮助消费者与世界建立更由心的连接”为品牌使命，咖啡业务重点在于确保可持续咖啡种植来源、提供高品质产品，让每位消费者随时随地享用咖啡美味。作为全球最受喜爱的咖啡品牌之一，雀巢咖啡销售遍及全球 180 个国家，引领超高端咖啡品牌市场。

今年对于食品饮料行业来说略显失意，在“食品：消费产品”榜单中只有 5 家企业上榜，除雀巢排名较 2016 年上升两位至 64 位蝉联食品饮料行业第一位，以及卡夫亨氏首次入榜外，其他三家企业排名均下降。

葛文先生指出，现在的品牌变的异常的脆弱，通过数字化的时代，消费者正处于体验生态的中心，能获取很多信息，有一些信息是正面的，有一些信息是负面的，有一些信息是客观的，其他信息是不客观的，所以在这样的情况下，怎么样打造一个品牌就是一个挑战了。

消费者正处于体验的中心

有观点说年轻一代的消费群体喜欢的是一个更美丽的世界，品牌可以帮助他们有所成就，而不是品牌一直对他们瞎嚷嚷。而这意味着什么？

雀巢咖啡业务大中华区高级副总裁葛文（Altug Guven）

葛文先生笑谈：“过去作为广告主，只需要将品牌需要的声音、信息强推给消费者，那时候我们就觉得工作已经做到了，我工作其实做的不错；但是在当下，我们的消费者，尤其是年轻一代的消费者不吃这一套了。现在 KPI 不应该是品牌占有多少市场份额，信息传递出去有多洪亮，而是说品牌也必须传递出去的信息是正面的，而不是负面的。”

塑造品牌的使命

进一步看一下品牌营销的历史，这么多年是怎么进化以及怎么演化的？

首先如果大家去看 1850 年到 1950 年，那时候是商标的品牌，在那个时候品牌他们只有自己的商标和 LOGO ，品牌主要的目的是宣传产品的质量，在这个时候品牌营销就是这样做的。接下来的一个阶段，就是理性的品牌营销，在这个阶段人们要说与众不同，不同的广告主，不同的品牌，他们想要让自己与众不同，想要让自己脱颖而出，所以他们会谈到与众不同的因素，而且他们有理由认为消费者会吃这一套。

品牌营销的阶段

第三个阶段，就是我们的情感品牌营销，现在就是要跟顾客打造情感的联系，在这个阶段品牌的形象变的越来越重要，品牌的性格变的越来越重要。还有他的特性变的非常的重要，这样才能够跟关键的客户打造一个紧密的联系。

第四个阶段文化品牌营销，在这个时候细分市场扮演了非常重大的作用，对客户来说更加具有针对性。对于雀巢咖啡来说，「如果我们再看这个时代，在当下，我们认为更重要的就是品牌的目标和品牌的体验，在现今数字化世界当中我们有这么多的信息，消费者寻找的是这个品牌的使命和目标，品牌的目标和使命是不是跟自己的生活方式相符？这个品牌能不能够给他们创造有价值的体验？如果简化来说，我们品牌营销现在就是要关于创造价值。」如果有了使命以及有了体验，消费者非常在乎你的使命和体验，你就可以在新数字时代成功了。为了达到这个目标，我们需要有做一些工作，他们变的非常的重要。

我们把他们称之为内容和作用，体验现在都是基于两个事情，第一、我们的内容。第二、人们喜欢谈论的这些东西。第三我们的服务，我们提供的解决方案，我们称之为是使用。这两个相加就是体验，而且这个体验必须要有一个使命和目的，这样才能让消费者感同身受。

品牌营销须永远紧贴消费者

雀巢咖啡品牌和传播负责人寇琼（Coco Kou）

寇琼提到，很多其他的品牌一样，在数字化的时代雀巢咖啡也打造了自己的网站，有微信、微博这样的平台去传播内容。很重要的一点就是知识，我们给消费者灌于咖啡的教育，什么是轻度烘焙、重度烘焙的咖啡豆？消费者真的需要这些东西吗？品牌总是说“我们，我们”，我们总是说我们想听到什么？我们想读什么？所以去年我们在做媒体内容的时候，我们把专注点转换到了顾客，看一下顾客想要什么？比如说有一些配饰、音乐或者是电影，他们对这些东西感兴趣，我们如何把他与我们的信息相结合。把消费者感兴趣的内容和使用以及服务相结合，才会是品牌有效的、需要提供的服务。

雀巢咖啡并不是在孤军奋战，想自己徒手创造所有的内容是不可能的，我们没有这个实力，所以要找到对的合作伙伴，因为他们是在各行各业，在音乐、视频、电影的专家，所以能够将你的内容做出有针对性、高水平的输出，这对品牌的帮助毋庸置疑。

积极在线下与消费者建立连接

而事实上，雀巢咖啡在线下零售也做出了大胆的尝试，在中国择了北京最地标的地点，也就是三里屯作为雀巢咖啡“感CAFE”快闪店的建立，根据一个特定的主题，以“感”这个中文字去彰显跟人们的连接，以一个非常创新的方式彰显咖啡是怎么样在世界上跟大家进行联系的。“而且我们聘用了我们的特约雀巢咖啡师去做出五款特别的咖啡饮料给予我们顾客，同时大家可以在我们的微商店去购买雀巢咖啡。”寇琼如是说。

“感CAFE”于亮相北京三里屯太古里南区橙色大厅

“每个人都需要连接，与人、与世界、与各种微妙的事。建筑是实现连接的一种方式，咖啡也是”，“感CAFE”设计者青山周平这样阐释他的创作理念。“这次与雀巢咖啡一起建造的这间咖啡馆，是一座小镇的样子。黑色咖啡吧台将五个形态各异的’盒子’串联起来，如同小镇上的街道和广场。希望每一个来到这里的人都可以找到与喜欢的人和物心灵相连的感觉。”李易峰作为“感CAFE”的馆主，这使得在线的报名率很高，每一天都排着很长的队，大家等着进入雀巢咖啡馆。

寇琼表示“这使得这次快闪营销活动成为了现象级的事件，大家认为“感CAFE”更加的摩登，而且更加能够与人去进行相连，年轻的一代更加的喜欢这样的一种能够与人相连的生活方式，我们希望用现代、年轻的生活方式，激活消费者内心的感受以及与美好事物的连接，这样的营销活动也使我们自身倍受启发，给我们品牌带来了很大的助推力。”

最后葛文先生也指出，「数字化让我们变的更脆弱，他看起来非常的可怕，他带来了很多的不确定性，人们有这样那样的评论，我们处在非常脆弱、非常波动，不断变化的环境当中，如果说广告主能够非常专注在消费者，这就是为什么我们说去数据来驱动消费者，通过使用的这样的技术同时，也要去观察小数据能带来的消费者的情报，我们就可以知道顾客在线上线下行为，这样就能够把我们的创意和活动整合起来，更重要的通过这样的做法，我们可以通过内容和服务来创造独特的用户体验，最终可以使得消费者去帮品牌推广，这才是更高的境界。」

繁忙开业典礼过后，星巴克中国首席市场官 陆怡华（Emily Chang）即于隔日亮相 2017 GDMS 全球数字营销峰会的舞台，为外界带来她们对“消费者体验“的理解和最新洞察。Emily 拥有多年跨文化领导团队、组织变革以及建设品牌的经验，在星巴克之前，Emily 曾在洲际酒店和苹果公司担任高管职务。

数年前市场营销人还习惯于讨论 ATL (Above the Line) 和 BTL (Below the Line)，随后圈内常常被提及的词变成 O2O，“线上到线下”或者“线下到线上”。但在 Emily 眼中，无论哪种说法，O2O 都已成为过去式。
“我觉得 O2O 这种说法已经不对了，2 代表从一个出发转向另外一个这样单向的过程，但现在我们已经不可能这么简单地区分线上线下。现在不是 O2O，应该是 O&O 更贴切。” Emily 讲到。

新零售时代，线上线下有何作用 

进一步打造消费者体验之前，我们必须先想一下线上线下的作用是什么。

星巴克 O2O，Role of Online

想想双十一前一周，大家应该都有穿着睡衣查看购物车的经验。如今人们可以任何时间、任何地点在线购买想要的任何商品，对任何企业“线上”都变成与客户沟通、互动非常重要的渠道，星巴克也不列外。 

咖啡行业正在滑向由手机和数字化主导的巨变，“那些快速反应并且拥有再想象力的零售商将成为最大的行业赢家”。—Kevin Johnson, CEO of Starbucks 顾客切身的消费体验和其 CEO Kevin 的言论共同印证了星巴克的数字化趋势，Emily 还在 GDMS 上介绍到微信小程序上的星巴克社交礼品平台「用星说」，“我很喜欢给我的朋友送一杯咖啡，及时又有趣，这给消费者带来非常独特的线上互动体验。”

星巴克 O2O，Role of Offline

说到线下则必须要有人的因素，这是只有我们用心才能做到的。“我可能不会在线上买一台 500 美金的戴森吹风机，在线下你可以去触摸、试用这个产品，然后把它带回家。” Emily 还讲到在纽约买衣服的经历，“在一个门店里闻起来很香，服务员也非常漂亮，我穿上衣服她们说你太漂亮了身材真好，还给我倒了一杯香槟，这是只有线下才能带给我们的愉悦感。在线下，我们可以通过人与人的联系教育线上的消费者并跟他们互动，去提供与线上不同的线下体验。” 

线上线下怎样统一呢？Emily 认为线上的信息关乎线下的呈现。“我们一直在讲咖啡杯的故事，从农场开始的咖啡豆个性甄选，这无形中提高了顾客的期待，我们线下对自己的要求也应该非常高。” Emily 为我们介绍了她们在视觉、嗅觉、听觉、触觉等各种感官上互动给顾客带来的极致线下体验。 

新一代咖啡馆的新零售之路

星巴克上海烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery）

不得不提的当然还有最近的“网红门店”星巴克上海烘培工坊。咖啡现冲，面包现做，一颗咖啡豆的生产过程现烘培给消费者看。结合阿里巴巴场景识别技术（AR）推动体验式消费，消费者可以借此探索星巴克“从一颗咖啡豆到一杯咖啡”的全过程，也可唤起“隐藏”的在线菜单查询功能，并通过 AR 技术直观了解咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节。 

Emily 特别介绍了星巴克中国工坊消费者体验总监 Echo Jiang 一同亮相 GDMS 2017 的舞台，为我们介绍这家全球最大星巴克的开业盛况和消费者体验创新。“在星巴克烘培工坊，大家能够体验的不仅仅只是咖啡、一颗咖啡豆的生产过程，同时还有其他的周边商品、各种糕点不同的酒吧区、个性化的鉴赏菜单等等，这些也可以在天猫旗舰店购买。”此外，星巴克还专门制作一个数字导览图，他们进来之前就可以非常清楚在这个咖啡王国当中可以享受到的各种神奇之处，并规划自己个性化的路线。线上线下同期融合的沉浸式技术，让消费者有了一个全方位的体验。

 值得一提的还有订餐服务。“我们不希望他们长久的等候，所以我们鼓励他们使用移动的平板电脑，让我们的店员直接问顾客他们想点什么，这个时候让他们更加无忧无虑的在我们咖啡王国烘焙工坊中。” Echo 介绍说。星巴克上海烘焙工坊还与支付宝合作推出了特有的“边逛边等”功能。消费者使用支付宝扫码付款后，可以在工坊里边“逛”边等通知。咖啡制作完成，支付宝 App 会推送一条取餐提醒。 

线上线下并举、统一融合的过程当中，星巴克强调的是顾客体验，而不仅仅是顾客旅程，这也是 Echo 强调的。区别在哪里？Emily 总结说：“顾客旅程是一个线性的流程，有起点和终点，我们实际上已经不是创造一种卓越的顾客体验。但是在星巴克烘焙工坊，我们赋能给顾客随心所欲地创造属于他们自己的体验，对星巴克来说一个精彩的体验就是从这一杯咖啡开始。”

12月6日，伽蓝集团首席创意官杨秀如在首日 GDMS 全球数字营销峰会上，通过英文字母A-Z中所蕴藏的内涵，解开品牌“抗老”的机密”——只有将品牌发展做到真正的“抗老”而不是“装嫩”，才能有效地完善品牌形象、提升品牌价值。

伽蓝集团首席创意官杨秀如

品牌抗老化即怎么样让品牌年轻化，但在品牌年轻化的过程中，许多品牌广泛存在一个误区，——认为如果一个品牌表现出的内容很酷，那么他就是年轻的。这一观念遭到伽蓝集团首席创意官杨秀如的质疑，她提出，与消费者产生关联，才是品牌年轻化最好的方式。

年轻的不是岁数

年轻，指的不是岁数，更重要的是态度。年轻化是一个心理状态，一个内在状态，品牌的年轻化也是如此，是否新鲜、是否充满活力是一个品牌是否年轻化的关键。能够拥有一个正确的心态是品牌走向年轻化的第一步。

品牌DNA

品牌的DNA是品牌的根源，它的诉求是什么，它的情感是什么，透过一次次的传播品牌究竟要传达什么。许多品牌在做年轻化的时候，常常会忘记根源是什么。但是只有牢牢抓紧了品牌的根源，才能将独特的品牌诉求清晰明确地表达给消费者，获得品牌价值的提升。

适时的回报

当品牌发展到一定程度时，在社会层面具有一定影响力、话语权时，就要对于社会进行回报，要回报到人群。回报是公益，是不求利益的，品牌所作的公益不是为了让销量获得提升，而是为了品牌形象，为了品牌继续向前走。

给想法以空间

很多成功的公司往往做事的有效率极高，究其原因就是其能够将时间进行安排与调换。如同谷歌公司要求他的员工不要把100%的时间投在工作上，而是留出20%放在员工自身想做的事情上，很多时候推动一个品牌向前发展的新的方式、新的想法，就诞生在这20%的时间里。在营销过程中，这样的精神是极其必要的，给想法一点点时间与空间，多一点点天真，多一点点创新，不因为遇到了瓶颈而暂停脚步。

混对圈子

品牌年轻的另一重点是伙伴，是人。每一个成功的品牌一定需要混对圈子，代言人的重要性不容忽视。因为代言人是品牌的伙伴，是伴随品牌前进的因素，是影响品牌能否成功的一大关键。在跨界营销中，跨界对象更显得尤为重要。因为只有混对了圈子，混熟了年轻人，年轻人才会觉得这个品牌是年轻的。

从A到Z，不是简单的英文单词的罗列，而是从单词中挖掘出品牌发展的重点。品牌年轻化也不是简单的装嫩，通过伽蓝集团首席创意官杨秀如的分享，如何在日新月异的消费市场环境下正确又有效地进行品牌的年轻化改造这一棘手问题拥有了理论支撑。一个品牌只有一直跟随消费者的脚步往前走，才能让自己不断地充盈新鲜感，成为一个真正的年轻的品牌。

作为一个目标群体定位为年轻消费者的品牌，韩都衣舍重视探究年轻人的想法。互联网突破了传统渠道在各方面的限制，消费者的购物路径变得十分简短，很多品牌营销的活动往往被忽略，流量与转化率间的问题广泛存在。在做互联网品牌时，最重要的就是将公域流量转化为有价值的流量。而对于目标人群为年轻人的品牌来讲，在这个转变过程中，对于年轻人喜好的把握显得尤为重要。韩都衣舍针对这一市场现象所作出的营销行动重点在于两个策略，一个是将客户粉丝化，一个是将粉丝圈子化。

韩都衣舍营销中心总监徐晓锋

一个永远不过时的话题

韩都衣舍营销中心总监徐晓锋强调，“品牌年轻化绝非品牌的自嗨，而是与年轻人的合谋”，品牌需要为自身注入符合年轻人观念的新鲜的活力，以满足和吸引新一代消费群体。得90后者得天下的市场竞争观念已经日益转变成为了得00后者得天下，韩都衣舍的品牌定位正在不断地向年轻化趋近。而品牌年轻化则注定是一个永远不会过时的话题。

什么是年轻化洞察？

 为了吸引年轻消费者，许多品牌在营销过程中走进了误区，他们盲目地驱逐于年轻人被社会所贴上的标签，“热爱二次元”、“追捧流量明星”，以这种方式来吸引消费者实则效果并不显著。因为95后、00后一代年轻的消费者更在意的是品牌能否体现自己的品味和态度。优秀的品牌要做到优秀的内容营销，而在消费升级的背景下，内容营销地终极形态是情感营销，即态度第一、质量第二、价格第三。

探索韩都自己的品牌道路

韩都衣舍正在做的，是探索出一条属于自己的品牌道路。他们打破常规，基于95后、00后的年轻一代的生活方式、价值观和文化，挖掘他们背后真正的情感需求和追求的生活态度，找到这种内在的真正需求与品牌之间的关联，并将之转化为品牌的策略、创意等深入结合。

在韩都的年轻化营销策略中，品牌娱乐化与IP化社交是关注的重点，通过娱乐化的内容和人格化的IP 保持与消费者的强互动。

“韩风活动”，合作共赢

伴随韩风文化在中国的发展，韩都衣舍也渐渐发展壮大。与豆瓣、虾米音乐、海报时尚网进行合作，借助以韩风为话题的视频播放，更以当年最火的韩国男星为助力，通过新媒体社交平台，发展粉丝互动营销模式，来达到更深层次的传播目的。同时，韩都衣舍还与粉丝群广泛且受众一致的哔哩哔哩弹幕视频网站合作，从四个不同维度制作了少女心系列视频，并引发了热议话题讨论。

明星经济+粉丝社群

韩都衣舍 IP 化社交营销的主要模式即明星经济+粉丝社群。签约古力娜扎并塑造“好看官”概念，品牌销量增长了近 40%，同时最大化地将古力娜扎的粉丝转化为了品牌的粉丝。这一模式成为韩都衣舍探索自身发展道路中的成功尝试。此外，韩都衣舍深度绑定韩国明星，成立了400 多个明星粉丝团微博，更为此发展模式达到良好的收益效果大大助力。在新媒体时代下，在年轻化市场中，谁能够圈住用户，谁能够把粉丝更高效地利用起来，谁就可能走得更远。

韩都衣舍的爆发式增长与其正确且独特的品牌定位有着巨大联系，能够取得如此显著的营销发展效果与其探寻到正确的发展道路也密不可分。韩都的野心不单纯是这个品牌，在未来，韩都也将输出第三方的运营平台，这正是一个品牌在不同阶段对于发展模式的不同把握。正如韩都衣舍营销中心总监徐晓锋所讲的，年轻化不是创意的罗列，品牌核心的价值观和定位，需要品牌自己来输出。

12月6日，亿滋国际中国饼干品类市场副总裁曹伟杰在首日GDMS全球数字营销峰会上，对于这一问题提出了自己的独到见解。

亿滋国际中国饼干品类市场副总裁曹伟杰

在过去的30年里，我们经历了物资从供不应求到越来越丰富的境况，商品越来越供大于求，逐渐形成了消费者市场，但这对于品牌营销人员来说却是一件极为棘手的事情。如今不得不面对的一个事实就是这种竞争还在继续，甚至变得越来越激烈，每天有数以万计的商品推广到市场上，形成巨大的营销挑战。

消费者竞争实际上是金钱与时间两个维度的竞争，以“争夺钱包”为利益出发点，品牌营销所做的所有的事都是在争夺消费者宝贵的时间。从简单实用诉求到逐渐加入更多的感情上的诉求、功能上的诉求，消费者的需要是不断在进行变化升级的。那么品牌该如何跳出来？亿滋国际中国饼干品类市场副总裁曹伟杰给出的答案是，比你的竞争对手在满足消费者需求这件事上，做得更好一点点。

无论是在产品种类还是更多层面，品牌都需要努力迎合消费者的期望。奥利奥是全球知名的食品品牌，但是随着现代社会家庭结构越来越小，消费者对于吃饱的要求越来越低，越来越更侧重于饮食质量，奥利奥原本的包装方式出现了与消费者需求的偏差。许多称“奥利奥饼干一包太多吃不完”的声音出现，针对这一现象，奥利奥将原本的12片包装转变为6片。仅仅是这么一个小小的改变，使得奥利奥重新大获消费者的喜爱。

此外，奥利奥音乐盒营销活动同样取得了巨大成功，引起了众多消费者的关注。这一活动已经超越了消费者对于饼干这个食品正常的心理需求，它所承载的价值内涵已不仅仅局限于一块饼干，而是好奇心理与表达爱意的需求、表现自己独特性需求的载体，满足了消费者多层次的心理需求，这就是其成功的关键。

明星效应的应用更加符合当今市场的需求。Stride炫迈口香糖在外包装上升级换代，携带着当红明星的外包装以及独一无二的包装编码更推动了产品的进一步营销。新包装产品面市后，在短短两小时内达到了两万多的销售量，这就是明星效应在消费市场的体现。当今竞争时代，品牌需要借助明星的力量放大自己的营销需求。

在当今消费者所处的物质极大丰富的营销环境下，消费市场风云变化，品牌的精准营销并非易事，只有牢牢把握住消费者的切实需求，符合消费者的消费心理，才能让消费者乐于为产品掏腰包。

随着数据和人工智能的发展变革，消费者的决策链条越来越难以把控，如果对数据使用不当极易走入营销误区，品牌如何摆脱“低效营销”困境，走进营销新位面？栾娜在演讲中传递了腾讯对消费者决策链的最新洞察，并提出腾讯全链路数据可全面助力品牌攻破新客获取、人群优化、内容选择、销售优化等多项难题,实现从终点到起点的全面赋能，以腾讯的全场景、全平台能力为基础，积极挖掘创新的应用来发挥营销技术的最大效用，赋能合作伙伴。

栾娜在峰会上也介绍了腾讯 INTER-Trace 全链策数据营销解决方案，通过发挥腾讯在内容、数据和技术方面的核心优势，为客户提供营销洞察、投放和追踪三个维度的数据支持，挖掘并发挥企业方数据的价值，依据用户属性数据驱动营销投放全面升级，并对投放效果进行实时追踪，帮助品牌进入全新的营销格局，与腾讯一起共赢始终。

腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜演讲

以下为栾娜的演讲实录：

栾娜：大家好，数据是互联网所提供的最大红利之一，它给很多之前无法解决的问题提供了解决的可能性，所以大数据刚刚出现时，每个人都很兴奋。但是海量的数据要怎样处理？怎么去用？其实我们并不知道，并且经历了非常漫长探索和摸索的过程。

后来我发现很多数据如果连在一起来看可能效果会更好。兴奋之余，我们又发现了一些使用的误区，今天来跟大家分享一下数据发展到今天我们有可能怎么去面对数据，怎么躲开有可能遇到的误区。

原本很多数据是以孤岛的形式存在的，但现在很多数据孤岛被连在一起了，就像我们拿到京东的数据后，我终于知道前端媒体投放到电商的平台，到底后面发生了什么？这些数据让我们对消费者有了全貌的认知，但是这里有个误区是虽然你有电商的数据，虽然你有了全链路，但是你发现很多消费者的决策还不是在你的想象当中，这也不是决策的全部。

数据显示消费者购买洗面奶、口红等日常用品前，只会浏览不到两个品牌。这意味着消费者在到达电商平台之前已经决定要买什么了，而在之前这个过程中，很多因素都会影响他们。

在消费前端的过程当中各类信息的影响会让消费者的脑子里面有几个品牌，等消费者购物环节时再影响他们的余地就已经很小了，所以在品牌营销上应该有更全面的数据思考，究竟我们怎样运用这些数据才能达到最好的效果。

好的数据有两个特点，一是大而全，二是够覆盖所有的场景。平台型的公司是可以提供这种可能性的，腾讯所有企业服务的价值观是赋能，我们希望把这些数据资产通过一种方式赋能给企业，真正能为其所用，所以我们试图搜集了所有场景里顶尖应用的数据。

但在有了这些大数据之后，又该如何更高效的运用呢？我认为在整个营销过程中，数据首先要能获得新客；其次，要能优化我们的人群；第三，要能更加有效的跟目标人群沟通，最后实现销售转化。

接下来每一个关键点我都会用具体的案例给大家做推演和讲解，数据在这些领域里面是如何指导到大家。

我们的一个奶粉品牌客户专门做了三个数据包的广告投放，一个只用京东的数据，一个只用了我们给他提供的所有的社交跟其他洞察出来的数据组成的包，第三个是没有数据包的普通广告，这三组数据做了对比之后可以看出明显的差异。

第二，如何挖掘新的潜在目标客户，可以看下今年全职高手和麦当劳的这个非常成功的合作案例。全职高手是一个非常好的二次元的动漫产品，他的用户很明显也很特殊，麦当劳希望我们能够打捞出这群人，在拿到诉求之后，我们在内容侧做了一些匹配，发现全职高手的动漫，虽然人不是特别多，但是和麦当劳的目标受众非常匹配，我们建议做深入的合作。最终植入的效果是非常好。

在动漫中成功植入以后，麦当劳在杭州开了一家旗舰店，跟动漫的场景一模一样，很多人去那个店排队买东西，他们又乘胜追击出了一套动漫人物的麦乐卡，跟别的打折卡没有什么区别，但是销量很高，我们通过数据定向了一个内容的目标人群，帮客户做了成功的投放。

除了麦当劳，我们也和一汽做了一个内容深度订制的案例，去年在合作中我们发现一汽的用户人群里面对于体育的热情特别高，所以一汽决定做奥运的冠军直通车。为了实现最快速的产品亮相，我们将一汽的一款车型做成了冠军接驾的车，最终达成的直接售卖达1500台。

这是数据打通对销售转化的帮助，在另一个欧莱雅的案例中，我们数据洞察发现跟口红相关的关键词是色号、明星同款、送礼等等。于是我们在与欧莱雅的合作中借戛纳热点以520赠礼驱动粉丝，创造了5.2万只口红一小时内秒空的记录。

总结一下我的观点，第一，在数据上，腾讯愿意跟大家一起探讨，我们愿以完全赋能的方式帮助大家运营数据。第二，运用数据时一定要用全链路的数据，不要变成数据孤岛，在每一个阶段里看一下上下游，我们才知道如何全面的运用数据实现我们的营销目的，谢谢大家。