E’ capitato a tutti di partecipare contest o workshop di innovazione smart: dal design thinking, all’hackathon il risultato è che troppo spesso l’innovazione rimane sulle slide e tutto si riduce ad iniziative fini a sé stesse, che vengono velocemente archiviate o nel migliore dei casi usate come strumenti di comunicazione. La cause principale di questo fenomeno – che ci porta più a “mettere in scena l’innovazione” che farla e che gli inglesi chiamano innovation theater – è la sempre minore propensione alla fatica e al rischio personale e aziendale e di individui e società, che per eccesso di stimoli, diventano sempre più conservatrici e meno propensa al rischio. La domanda è: che cosa funzionerebbe in un contesto veloce, dove mancano tempo, le motivazioni, ma dove permane un desiderio latente e universale di innovare e fare qualcosa che esprima la nostra identità lavorativa.

Se parliamo di innovare servizi e prodotti l’ideale sarebbe sapere con ragionevole certezza se l’idea geniale di prodotto o servizio – che magari ci è venuta mentre eravamo sotto la doccia – “spaccherà” davvero. Oppure se morirà come il 73% delle start up che falliscono per mancanza di un vero market need.Il punto è trovare il modo di saperlo prima di sviluppare l’idea, creare un team, investire tempo, energie e soldi, persino prima di sviluppare un business plan. Quindi perché non farlo? L’idea di shorTest è quella di invertire il processo di innovazione, lanciando una campagna del prodotto o servizio sul mercato prima di svilupparlo, anticipando così il più possibile il fallimento o il successo dell’idea. In questo modo si elimina quasi del tutto l’ostacolo principale – il rischio e la paura di investire sullo sviluppo di qualcosa che potrebbe non funzionare – liberando la capacità di innovazione di imprenditori e aziende.

shorTest è un breve percorso che richiede di di analizzare i processi aziendali e/o personali, individuando problemi e opportunità opportunità nascosti nella nostra routine aumentata e di trasfromarli immediatamente in un’idea di business. Può essere un prodotto, un servizio, o un format di intrattenimento: l’importante è che la soluzione risponda ad un problema in modo semplice e sostenibile rispetto alle risorse che le persone ha realmente a disposizione. Il passo successivo è quello realizzare un concept, che descriva in modo sintetico i benefici, il funzionamento e la fattibilità del prodotto. L’ultimo step consiste nel trasformare il concept in una campagna in grado di validare il prodotto sul mercato con un vero target: solo così è possibile vedere se quell’idea ha le gambe, prima di investire nel suo sviluppo. Per questo il funnel di comunicazione viene concepito e realizzato con cura – veicolando un adv coinvolgente con un benefit chiaro, visualizzando il prodotto o il beneficio in modo realistico, progettando una landing page in grado di raccogliere informazioni su chi, cliccando sulla campagna, ha manifestato interesse per il prodotto.

La campagna viene lanciata sul mercato attraverso la potente piattaforma di Business Suite di meta che consente di raggiungere 2,3 miliardi di persone e selezionare un target reale in base a interessi e criteri sociodemografici. Proprio come avviene in una campagna di marketing tradizionale ma su una scala ridotta e molto più economica. In base agli obiettivi sarà possibile raccogliere risposte precise su: reale interesse per il prodotto che clicca sulla campagna, tipologia di target e disponibilità all’acquisto: per esempio offrendo sconti per quando il prodotto sarà disponibile. Questo approccio permette di raccogliere feedback utili per migliorare il prodotto.. o per abbandonarlo passare ad un altro progetto. L’obiettivo di shorTest è rendere il processo di innovazione e validazione semplice come fare campagna di comunicazione, qualcosa che i reparti marketing sanno già fare! Qui sotto due esempi di campagne: la prima video, la seconda banner display, realizzare testare due soluzioni innovative nel settore della telefonia mobile pet-supplies.

Più che un metodo, shorter è un mind-set che rende l’apprendimento e l’innovazione brevi e mirati come una pubblicità. Tutto inizia dalla comunicazione che diventa più sintetica e precisa per abilitare e migliorare l’azione, rendendola più consapevole ed efficace. Il corso attiva e rafforza la nostra naturale capacità di sintesi, vera killer skill nell’era della complessità, fornendo il mind-set e gli strumenti per applicarla subito ai nostri obiettivi di crescita. Grazie agli esercizi di riduzione imparerai che i limiti di tempo e risorse spesso sono un vantaggio per:

Comunicare in modo più breve ed efficace;

Progettare soluzioni più semplici;

Validarle sul mercato in modo più semplice;

Scrivere prompt e brief più precisi.

Il corso viene erogato in modalità sincrona o asincrona, utilizzando formati brevi e innovativi che si integrano con il workflow.

Course leader: Francesco Gori: direttore creativo per top brand e agenzie internazionali. Docente di Growth Design in Naba. Autore scientifico su sintesi e creatività.

Durata: 40/60 ore.

Destinatari:  professionisti.

Lingua: Italiano con traduzione simultanea in inglese.

Un’inquadratura originale e pulita, crea un vantaggio estetico all’interno di un’affollata pagina web. E’ così che inconsciamente siamo più predisposti a cliccare, ascoltare, ricordare e in generale a continuare l’esperienza. La soluzione short emerge lavorando sulla semplificazione dello story-telling, delle immagini e del messaggio che riducendosi diventa via via sempre più accessibile e rilavante per la mente del pubblico (che ricordiamo ha un’attenzione sempre più breve. Short applica lo stesso principio anche (e soprattutto) ai video corporate, notoriamente standardizzati e impersonali: solo identitificando l’identità e l’unicità del brand è possibile costruire un’idea e uno storytelling interessanti e coinvolgenti, creando attenzione e notiziabilità, a fronte di un investimento media e di produzione minore. Secondo il principio che un’idea banale ha bisogno di più risorse per arrivare al target.

Il fatto che i nostri video alla fine costino complessivamente meno di altri è solo un effetto collaterale del nostro approccio short. Ma non è il motivo principale per cui istituzioni e grandi brand si sono affidati a noi per l’ideazione la realizzazione di spot e serie…che talvolta sono molto poco “serie”. Come questo format contro la contraffazione per la serissima presidenza del consiglio.

Anche la web serie che abbiamo ideato per Loreal è basato su un’idea short: Katja davanti allo specchio litiga con la propria immagine, interpretata dalla sua storica partner Valeria!Se lo spot è short può finire anche al TG1: è il caso del prossimo video realizato per Lottomatica.

In breve, permettiamo alle aziende di usare meglio le risorse disponbili e talvolta di andare oltre le aspettative. Come nel caso di questa campagna Europ Assitance Italia, che è stata in breve adottata da altri paesi.

Con STOP abbiamo voluto dare voce a tutte le persone insofferenti ad un certo modello comunicativo, retorico, melenso e ripetitivo, che caratterizza le attività di molti brand. Un fenomeno questo che, da ben prima dell’emergenza Covid, rende la comunicazione di molte marche e istituzioni non solo poco rilevante, ma spesso controproducente.

Lo ‘STOP’ è stato realizzato utilizzando footage provenienti da banche immagini, integrato video-selfie di persone “reali”. Questo modalità di produzione, che usiamo su progetti con budget limitati, non è necessarimente ‘limitante’, a patto che si parta da insght reali, che fanno leva su reali bisogni e desideri delle persone.

Come questo SPOT, anche il processo creativo di 5hort funziona in un certo senso al contrario: coinvolgendo prima i consumatori, partecipando alla creazione del brief, facendo emergere velocemente storie autentiche e rilevanti nascoste all’interno aziende.

Gli studi sulla neuro-fisiologia funzionale hanno dimostrato che il nostro sistema visivo è composto da milioni di cellule altamente specializzate. Grazie a tecnologie di scansione cerebrale di neuroimaging i ricercatori hanno “visto” che ogni cellula corrisponde ad una precisa porzione del campo visivo e si attiva solo di fronte a una specifica caratteristica dell’immagine (un trattino in una certa posizione o inclinazione, un puntino di un certo colore, uno stimolo con una certa forma e così via).

Questo ha permesso di chiarire che nelle prime fasi della visione il nostro occhio scompone l’immagine in milioni di parti e caratteristiche elementari. Quello che ancora non comprendiamo, e che nessuna tecnologia di scansione può mostrare direttamente, è l’invisibile processo “creativo” e inconscio con cui i frammenti di informazione vengono ricomposti e organizzati in un’esperienza unitaria, stabile e cosciente della realtà.

Questo pone una questione di carattere epistemologico e quindi di metodo scientifico: è possibile comprendere aspetti “invisibili” come il pensiero visivo, il codice neurale e la coscienza, utilizzando strumenti adatti a studiare la fisiologia del cervello e a rilevare l’attivazione delle sue cellule? E’ lecito chiedersi se non esista uno strumento più adatto per studiare i processi inconsci a cui nè il pensiero razionale nè le tecnologie di scansione cerebrale hanno accesso diretto.

Proviamo a ripartire da un foglio bianco e ipotizziamo che alcune abilità umane non siano che l’estensione cosciente di specifici processi percettivi. Secondo questa idea l’esperienza del disegno dal vero non sarebbe che l’estensione cosciente del processo con cui il nostro sistema visivo analizza e sintetizza la realtà, rappresentandola internamente sotto forma di schemi mentali: la tesi su cui si basa la mia ricerca è che l’uomo avrebbe scoperto gradualmente le regole del disegno, adattando la propria capacità  di rappresentazione implicita e naturale all’obiettivo di visualizzare la realtà su un supporto esterno. Per questo motivo la tecnica del disegno dal vero conserverebbe la struttura del processo visivo, permettendo a chi la pratica di studiare la percezione un punto di vista privilegiato.

Per verificare e sviluppare questa intuizione non basta tuttavia osservare un disegnatore all’opera o scansionare l’attività del suo cervello mentre disegna*: è necessario che il ricercatore sperimenti direttamente il disegno dal vero, apprendendo una tecnica “universale”, rimasta invariata dal rinascimento, che io stesso ho imparato alla scuola d’arte.

Descrivendo i passaggi della rappresentazione dal vero ho iniziato a disegnare una nuova teoria sul sistema visivo, sperimentando al tempo stesso un metodo alternativo per indagare i processi invisibili del pensiero. Per essere valido un nuovo metodo di indagine deve innanzitutto produrre dati coerenti con quanto già sappiamo sulla percezione visiva, e in effetti è stato così: una rigorosa analisi del processo del disegno dal vero ha restituito informazioni coerenti con gli studi provenienti dalla neuro-fisiologia visiva.

Al tempo stesso l’analisi del disegno ha aperto una finestra sull’intero processo con cui la mente ricrea e rappresenta la realtà. Sul linguaggio che utilizza per descrivere rapporti spaziali e causali, creando concetti e idee. Sul ruolo fondamentale dell’attenzione nell’intero processo di organizzazione. E infine su come tutto si integri in un codice breve (short) che permette al cervello di descrivere e organizzare oggetti ed eventi della realtà in modo efficiente e “stabile”, registrando solo gli aspetti “invarianti” delle cose. Tutto questo marca una differenza con il modelli associativi e quantitativi dell’intelligenza rtificiale che apprendono il mondo senza comprenderlo: utilizzando associazioni e correlazioni invece che relazioni non si può creare un modello del mondo in cui immaginare cose che non abbiamo visto e memorizzato. La capacità di semplificare, capire e immaginare è alla base dei nostri successi evolutivi e di mercato ma si sta perdendo in una società sempre più veloce e quantitativa, che non lascia spazio e tempo alle capacità trasformative. In questo senso il disegno ci riconnette con le nostre qualità alte, mostrandoci come il cervello crea nuove relazioni tra informazioni note, ricreando la realtà in un formato più comprensibile, “bello” ed efficace, metafora questa di ogni progetto di design e innovazione.

La pratica della rappresentazione porta inoltre ad affrontare tutti i problemi classici delle neuro-scienze, facendo emergere domande e ipotesi originali su cosa siano le immagini mentali, l’esperienza estetica e la coscienza. Tutto diventa coerente con il disegno teorico che si delinea anche attraverso i riscontri che provengono dagli studi sulla neurofisiologia funzionale del cervello.

Per informazioni e approfondimenti: info@5hort.it

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Un buon esempio di short working è Goodbarrier. Stop the virus, un progetto creato dal nostro shorter Luca Giorcelli, partendo da un bisogno concreto: “Osservando i comportamenti d’acquisto in tempi di corona virus tutti abbiamo notato come al momento del pagamento clienti ed esercenti si trovino a distanza ravvicinata l’uno di fronte all’altro, con maggiori possibilità di contagio: da qui l’idea di progettare delle barriere trasparenti su misura di qualità (non tutte lo sono) che possono adattarsi a qualunque attività commerciale dal bancone del caffè alla piccola cassa del supermercato. Dalle parole ai fatti: In 48 h è stato implementato un intero processo di short-working: creazione naming, posizionamento del prodotto, progettazione CAD, produzione i4.0 robotizzata di pannelli tagliati al laser. Il tutto collegato ad un e-commerce, che in pochi click permette di configurare, acquistare e spedire barriere antivirus su misura, montabili in pochi minuti da chiunque”.

Per ampliare l’iniziativa, che potrebbe contribuire a rendere i punti vendita più sicuri nei prossimi mesi, 5hort ha pensato ad una soluzioni ad hoc per le aziende che vogliano regalare ai propri distributori/negozianti una barriera personalizzata, con logo e brand serigrafato. Un aiuto concreto e insieme un modo ‘trasparente’ di fare branding.

Campagne stampa, affissione, social, display e banner rappresentano una grande sfida per i più creativi e sopratutto per il shorter. Solo più brevi, riescono infatti a creare un messaggio rilevanti con una sola immagine e poche parole. Bisognerebbe iniziare sempre da qui, perchè se il concept funziona in short, allora funziona davvero (e può essere sviluppato in qualunque altro formato). Grazie a questo approccio diverse campagne degli shorter hanno vinto premi, gare o sono state pubblicate sugli annual internazionali. Ma giudicate voi:

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