Online copywriting wordt in de eerste plaats door mensen gedaan, mensen maken fouten, een online copywriter maakt fouten. Dat is basislogica. Fouten creëren leerkansen en hebben dus hun waarde. Jammer genoeg heeft dit ook een kostenplaatje. Fouten kosten geloofwaardigheid, klanten, betrouwbaarheid, geld … .

Zulk leergeld laat u best door een ander betalen. We tonen hieronder alvast enkele illustere copywriting missers die, naast werken op de lachspieren, duidelijk maken hoe u beschamende flaters kan vermijden.

 

Voor wie schrijft u uw online copywriting?

 

Uw doelpubliek hebt u al vroeg in de campagne zorgvuldig geselecteerd. Zo bepaalt u dan welke vorm, inhoud, informatiedrager … u zal inzetten om hen efficiënt te raken en tot actie aan te zetten. Wat zijn hun angsten, behoeftes, frustraties, gedragspatronen … ?

Het is verbazend hoe sommigen erin slagen hiertegen te zondigen in amper één zin: 

 

Deze “call to action” valt onherroepelijk in dovemansoren (ja, sorry).

Zelfs indien bedoeld voor de mantelzorger, wat veel zou verklaren, blijft de woordkeuze ongelukkig.

 

 

 

Branding: een copywriter kiest een naam met impact

 

U verwacht van uw online copywriter dat hij met een naam, logo en slagzin uw organisatie een solide identiteit geeft. U wilt een sterk merk dat zich bij de eerste aanblik nestelt in het bewustzijn van uw prospects. Het concept verankert zich in de hersenzone die gelinkt wordt aan positiviteit en vertrouwen. Uw merknaam wordt vóór publicatie getoond aan een representatieve afspiegeling van uw doelpubliek. 

Ondoordachte branding kan immers leiden tot onderstaande plattitudes:

 

We hopen dat dit ergens doelbewust is gebeurd, maar vrezen het ergste.

 

 

 

Trannyman transmissions … niet iedereen zal meteen aan versnellingsbakken denken

 

.

 

Logo fail

Een logo wordt gemaakt om met één tekening een veelheid aan woorden te vertellen. Het is knap wanneer zo’n plaatje meteen uw hele business uit de doeken kan doen. Let wel op dat uw logo niet te ruim geïnterpreteerd kan worden:

 

 

Of hoe de verbeelding al te vaak wordt onderschat…moet de lezer zich schuldig voelen? 

 

 

 

Online copywriting: ken uw context

Het kan gebeuren dat u bij het opstellen van een campagne een beperkt doelpubliek voor ogen houdt. Eén waarmee u zichzelf vlot identificeert. Een online campagne die succesvol is gaat een eigen leven leiden, ver voorbij het gezichtsveld van uw vooropgestelde doelgroep. U moet weten dat u opereert in een bepaalde samenleving en tijdsgeest. Voor niet commerciële doeleinden maakt dit uiteraard minder uit.

 

 

De jongens van IHOP hoopten dat een grapje tussen “the guys” marketing kon worden. Hun advertentie werd na talloze klachten van vrouwenorganisaties snel verwijderd met uitgebreide excuses. “The guys” bleken niet de enige doelgroep te zijn voor lekkere pannenkoekjes.

 

 

 

 

Hebt u nog smakelijke voorbeelden die ons voor online onheil kunnen behoeden? Andere opmerkingen? Gooi ze gerust in de comments…

 

Waarop moet je focussen bij het optimaliseren van je website? Het mag geen verrassing zijn dat je tegenwoordig zonder twijfel moet inzetten op inhoudelijke kwaliteit. Google rangschikt webpagina’s nu volledig op basis van content, links, structuur en je volledige sitemap. Dit heeft als gevolg dat het weinig zin heeft om je site vol te stoppen met een karrenvracht aan eenduidige inhoud.  Je zult zo niet langer hoger scoren in de “search engine results page” (SERP). Search engine optimalisatie (SEO) wordt aan een rotvaart volwassen.

Het steeds veranderende algoritme van Google kijkt nu op een geheel andere manier naar SEO en wij dus best ook.

De weg van kwantiteit

De voorbije jaren draaide SEO vooral rond kwantiteit. Zoekmachines benadeelden statige pagina’s en websites. Het intensief opvullen van je teksten met sleutelwoorden was een efficiënte manier om je vindbaarheid te boosten. Dit had desastreuze gevolgen rond o.a. spam en ongewenste advertising. Deze laatsten maakten ook dankbaar gebruik van alle gewiekste trucjes om je browser te bevuilen met inhoudsloze content waar niemand echt beter van werd.

Het motto was “meer is altijd beter”. Online marketing vergde weinig echte vaardigheden en kon zelfs makkelijk geautomatiseerd worden. De moeilijkheid is dat deze benadering contraproductief werkt voor kwalitatieve inhoud en spam laat floreren. Dit is problematisch voor de echte bestaansreden van zoekmachines: het aanbieden van de meest relevante informatie voor de gebruiker.

Deze aanpak wordt door zoekmachines niet langer beloond. Meer nog; Google bestraft websites die ongebreideld inzetten op kwantiteit. Google merkt het wanneer er nodeloos en te veelvuldig gebruik wordt gemaakt van dezelfde keywords. Ook wie het systeem tracht te bedriegen met grote aantallen backlinks die verwijzen naar povere inhoud moet uitkijken. Deze praktijken lijken aanlokkelijk en leveren op korte termijn misschien iets op, maar zijn desastreus voor je zichtbaarheid op lange termijn.

De weg van kwaliteit

Het moge duidelijk zijn: dezer dagen focust Google op kwaliteit. Klinkt gemakkelijk, niet?

De ambitieuze tekstschrijver ervaart misschien toch een zeker onbehagen bij deze stelling. Hoe kan een gigantische multinational op digitale wijze bepalen wat kwaliteit is? Is het uberhaupt mogelijk om smaak, talent, leesgenot, poëtisch vernuft, … te laten inschatten door een “machine”? Eigenlijke tekstkwaliteit wordt nog altijd beoordeeld door subjectieve ervaringen van mensen en gelukkig maar. Het is echter wel perfect mogelijk om tegelijk in te zetten op hoogwaardige tekst en SEO.

Wat men bedoelt met inzetten op kwaliteit door zoekmachines gaat vooral over het quoteren van hoe relevant een tekst is. Zoals gezegd is dit de core business van een zoekmachine: het aanbieden van relevante informatie.

Aan de hand van complexe algoritmes zijn zoekmachines zeer goed in staat om te bepalen waarnaar gebruikers op zoek zijn. Zij kunnen immers alle combinaties van inhouden die fel bekeken worden in kaart brengen. Dat doen ze al lang niet meer louter aan de hand van sleutelwoorden en backlinks. Dit gebeurt nu dynamisch en zeer diepgaand.

Vaardigheid in zinsbouw, aangename leeservaring, spitsvondige titels, schrijftalent, … kunnen nu hand in hand gaan met straffe SEO. Wanneer lezers je teksten gewoon leuk vinden om te lezen wordt dit ook door Google opgemerkt.

Langzaam proces

Een licht ongunstig gevolg van deze meer complexe aanpak is dat SEO nu wat langer duurt voor het merkbaar oplevert.

Herkend worden als kwalitatief kan wat langer duren, maar het kan maar beter je enige handelswijze zijn. Al je harde werk zal volledig teniet worden gedaan wanneer Google merkt dat je vooral hebt ingezet op inhoudsloze kwantiteit.

Het hoeft geen betoog dat deze evolutie warm wordt onthaald door zij die graag werken aan knap geschreven content die echt zinvol is voor de gebruiker. De echte copywriter vaart hier wel bij.

“Hoe zorg ik ervoor dat mijn zaak of website eruit springt?”. Het is een vraag die ieder ondernemer zou moeten bezighouden.

Marketeers weten waarover dit gaat: het Unique Selling Point/Proposition, kortweg USP. Hiernaar op zoek gaan is wellicht de meest belangrijke activiteit die een ondernemer kan bezighouden en ook één van de leukste.

Als je erin slaagt je zaak te laten uitblinken tussen de massa, zal alles een pak eenvoudiger worden. Potentiële klanten zullen nieuwsgierig hun hoofd in jouw richting draaien en tevreden klanten zullen gratis promotie verzorgen. Je klanten zijn immers best trots zich jouw klant te mogen noemen.

Wanneer je geen USP ontwikkelt wordt het uiteraard allemaal wat moeilijker en aandacht opeisen zou zelfs een permanente veldslag kunnen blijken.

Een USP maakt het verschil tussen succes en onderuitgaan.

WAT IS EEN UNIQUE SELLING PROPOSITION?

Vooreerst een belangrijke nuance: het gaat niet om “selling”, maar om differentiatie. Ik ken genoeg mensen die zelfs zouden afhaken op de stelling dat ze louter commercieel bezig zouden zijn. Dat is dus niet waar het hier over gaat.

Je unique selling proposition is datgene wat jou anders maakt, wat jouw zaak doet opvallen. Het is dat aspect van wat je te bieden hebt dat je potentiële klanten niet zullen vinden bij je concurrenten.

Met soms tientallen miljoenen opties om uit te kiezen zoekt een klant antwoorden op de vraag: “Waarom moet ik nu juist bij jou zijn?“.

HET GAAT NIET OVER DE BESTE ZIJN

Eigenlijk mag je er vanuit gaan dat er anno 2018 al zeer veel spelers zijn in jouw branche die een gelijkaardig product aanbieden aan dat van jou.

“De beste zijn” is dus niet je eerste bekommernis. In datgene wat jou uniek maakt is er geen competitie, je bent de enige, de pionier, de specialist! Je bent de beste in iets wat anderen zelfs niet proberen.

Met een goed uitgewerkt USP bepaal je op zijn minst zelf wie je competitoren zijn.

HOE VIND JE NU JOUW UNIQUE SELLING PROPOSITION?

Je USP zal ongetwijfeld niet uit één aspect bestaan. Meestal is het een combinatie van factoren. Het hangt o.a. af van je branche, de grootte van je zaak, … .

Vast staat wel dat, hoe fel of subtiel je ook differentieert, dit een gunstig effect zal hebben op jouw onderneming.

Hieronder enkele richtingaanwijzers voor het bepalen van je Unique Selling Point:

Gebruik je persoonlijkheid: Zeker bij kleine ondernemingen waarvan u zelf zaakvoerder bent kan je persoonlijkheid op zichzelf een sifnificant verschil maken. Het is dan meegenomen dat je persoonlijkheid enigszins als aangenaam kan worden ervaren. Wie bijvoorbeeld koopt bij Piet Huysentruyt heeft het gevoel die man wat te kennen. Meneer Huysentruyt cultiveert zijn opvallende persoonlijkheid, spreekt mensen aan die van eerder volkse flair houden  en rouwt niet om wie afhaakt op basis van deze persoonlijke stijl.

Kruisen van ideeën: Het vermengen van goede ideeën is altijd een goed plan. De meeste ideeën zijn al eens bedacht, dat is niet zo erg. De meeste combinaties van ideeën liggen nog voor het grijpen. Interbrew verkoopt niet alleen bier, ze verkopen bier en mannelijkheid in één blikje (jupiler). Combineer liefst twee zaken waar je verstand van hebt.

Verklein je doelgroep: Het is een pak makkelijker om de wensen en behoeftes van een doelgroep in kaart te brengen wanneer dit een goed gedefiniëerde groep is. Hoe ruimer, hoe diverser en hoe kleiner, hoe meer doelgericht je kan werken. Simpel. Je vind ook makkelijker meerdere leden tegelijk via één kanaal als je een kleinere doelgroep hebt. Het online gedrag van dokters bijvoorbeeld is anders dan dat van het voltallige ziekenhuispersoneel en je vindt ze regelmatig zelfs bijeengetroept op conferenties.

Verklein je onderwerp: Specialiseer je liefst in één of enkele aspecten van het product of de dienst die je aanbiedt. Eén van mijn diensten is webdesign: In plaats van web designer all round ben ik bijvoorbeeld web designer voor kleine zelfstandigen, hulpverleners en creatievelingen.

IEDEREEN BEHAGEN IS NIEMAND BEHAGEN

Het doel van een sterk USP is om een sterke band te ontwikkelen met je doelgroep en geen band met de rest. Zo zijn je inspanningen gericht op diegenen waarbij ze voor jou een meerwaarde opleveren. Investeer geen energie in mensen die er geen boodschap aan hebben.

STERKE HUISSTIJL EN TYPERENDE COMMUNICATIE

Wanneer je Unique Selling Proposition duidelijk is zal je dit goed en vaak moeten communiceren. Dit is de taak van je copywriter. Hij/zij is degene die jouw huisstijl, tagline, naam, design en product bundelt in een concept dat uniek is en je doelgroep prikkelt en aanport.

Het is ook essentieel om je publiek te blijven informeren over je USP. Mensen mogen niet vergeten waarom je uniek bent. Doe dit uiteraard tactvol, door bijvoorbeeld een blogpagina die regelmatig nieuwe content bevat. Zo lok je prospects naar je site door gratis expertise te delen.

UNIEK ZIJN IS GEEN DOEL OP ZICH

Je kan perfect de enige zijn die oorverwarmers aanbiedt in Mozambique, maar zonder zeer toevallige en onwaarschijnlijke locale  modetrends zal dit geen succes genereren.

Een bestaande behoefte vervullen blijft dus prioriteit.

USP LEVENSNOODZAKELIJK?

Er zijn allicht bedrijven die puur kunnen teren op een ijzersterk product en het leveren van oerdegelijk en hard werk om groei te bekomen. Dit heeft weliswaar ook kans op slagen, maar het is zonder twijfel een pak lastiger dan mét een sterk USP.

Een sterk uitgedacht USP betekent een meerwaarde van het soort dat je niet wilt laten liggen.

Voilà, hopelijk heb je hier wat aan. Ik hanteer deze inzichten alvast vaak in mijn werk als copywriter.

Reacties? Laat maar weten in de comments…