Nuestra economía, al igual que la de numerosos países de la región, afronta diversas situaciones que han generado una reducción generalizada en la demanda de casi todos los segmentos de mercado, es por ello que en estos momentos de tiempos difíciles se hace necesario replantear la estrategia de marketing y la forma como abordamos las acciones de choque para sobrellevar este período de “vacas flacas”; así, las habituales acciones de recorte en el presupuesto de marketing deben replantearse por el concepto de optimización de recursos, lo que va más allá de la simple reducción del gasto (si es así como vemos las acciones de mercadeo), en este sentido es importante analizar detalladamente donde, cómo y qué efecto tienen las acciones que hoy realizamos para acercarnos a nuestro mercado, relacionarnos con nuestros clientes y alcanzar las metas comerciales; no sobra recordar que más allá del precio, asociado a las actividades promocionales que solemos realizar para incentivar la demanda, las compañías deben mantener su conexión emocional con sus clientes y consumidores, mediante una estrategia alineada con el concepto de marca que permita no sólo fortalecer su vínculo con su mercado actual sino además construir diferenciación con su competencia, lo que permitirá atraer a nuevos consumidores y mejorar sus índices de conversión.

Es en este contexto cuando la experiencia de compra en el punto de venta se vuelve una pieza clave en el rompecabezas de la estrategia y se hace necesario entonces fortalecer cada una de las dimensiones que la componen:

El SERVICIO: Cuales son nuestros protocolos de atención? Que tan capacitada está nuestra fuerza comercial?  Que tanto conocen el producto, la marca y la categoría?; son algunas de las preguntas que debemos hacernos en esta dimensión de la experiencia de compra, para afinar y mejorar estos procesos de cara al consumidor.

EL VISUAL MERCHANDISING: Existe una estrategia de exhibición?, Es adecuado el layout de nuestros puntos de venta o servicio? El equipo comercial de los puntos de venta conoce las técnicas básicas de visual merchandising?, estas y otros interrogantes deberían estar en nuestras prioridades para mejorar nuestros índices de conversión en el punto de venta.

LA COMUNICACIÓN: Tengo claro que la estructura del mensaje del punto de venta es diferente a la de los medios masivos de comunicación? Cómo está articulada mi estrategia de comunicación POP con mi estrategia de comunicación  digital? Que estoy haciendo para construir diferenciación con mis competidores en el mercado a través de la comunicación?

EL PRODUCTO: Esta es la quizás una de las variables más importante en términos de la estrategia, pero a la vez es quizás una de las más complejas en términos de su manejo, sin embargo es bueno preguntarnos cuales han sido los criterios para estructurar nuestro portafolio de productos o servicios y si este portafolio esta alienado con las tendencias y necesidades del consumidor, además de indagar que tan diferenciador y competitivo es de cara a la competencia.

Finalmente existen dos variables más dentro de la experiencia de comprar que seguramente implican inversiones adicionales y que por tal razón en estos tiempos de ajustes presupuestales son difíciles de implementar pero que por ello no son menos importantes: LA ARQUITECTURA y los ELEMENTOS SENSORIALES del punto de venta.

En conclusión, antes de recortar o reducir ostensiblemente las inversiones de marketing, es necesario analizar detalladamente la estrategia y evaluar las herramientas con que contamos para fortalecer la competitividad en tiempos difíciles, sin afectar el desarrollo de la marca y la conexión emocional con el consumidor.

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Estrategia, una palabra usada a menudo por quienes trabajamos en el área de marketing; una palabra que empleamos para destacar la importancia o relevancia de un tema o una acción particular dentro de la gestión empresarial; una palabra que con frecuencia pierde sentido cuando nos perdemos en día a día de nuestras actividades diarias en las que las acciones tácticas se vuelven nuestro universo y la resolución de pequeños problemas (a menudo generados por falta de planeación) se vuelve el pan de cada día. Y es en este momento cuando es apropiado reflexionar sobre la gestión “estratégica” de marca, o mejor, sobre la gestión que nos conducirá a fortalecer la competitividad de nuestra marca/compañía y nos permitirá alcanzar los objetivos, sin perder de vista nuestro relacionamiento con los consumidores y nuestra propuesta de valor, es allí entonces cuando identificar cuáles son los  principios básicos en la gestión de marca, se convierte en un elemento esencial a la hora de gestionar la “estrategia”:

El primer principio es LA DIFERENCIACIÓN: Si consideramos cualquier marca de alto reconocimiento en el mercado, llámese Star Bucks, Ferrari, Adidas o Juan Valdez, por mencionar sólo algunas, vamos encontrar como común denominador este principio: la diferenciación. Cada una de ellas en su categoría ha construido elementos conceptuales que, llevados a sus productos y servicios, y a su estrategia de mercado, les ha permitido “separarse” de sus competidores y relacionarse fuertemente con su mercado objetivo, e incluso les ha permitido construir en la mente de quienes no son sus consumidores, una imagen positiva diferenciada.

[/vc_column_text][/vc_column][vc_column width=»1/2″][vc_column_text]El segundo principio es la CONSISTENCIA, y este se refiere a dos conceptos básicos: el primero la coherencia entre lo que la marca ofrece como diferencial y como identidad y lo que realmente su mercado objetivo encuentra en su oferta y percibe de su imagen,  y el segundo la continuidad o persistencia en comunicar y desarrollar elementos de marca que “siempre” proyecten la identidad y le permitan al consumidor vivir una experiencia única que fortalezca su diferenciación y su propuesta de valor.

El tercer principio es el ENFOQUE, principio base de cualquier estrategia organizacional y de mercado, y este hace referencia  a la alineación y orientación de todos los elementos de marca y/o de marketing en la construcción de una experiencia sólida y única acorde con la estrategia de diferenciación planteada en el proceso de conceptualización de marca, así cada nuevo canal de distribución que se desarrolle, cada campaña de comunicación que se diseñe, cada nuevo producto que se lance debe estar alineado con la marca y su “estrategia”.

Y el último principio es la “SIMPLEZA” y cuando se habla de simpleza nos referimos a construir una identidad diferenciada bajo un concepto simple y fácil de entender, no importa si nuestro producto o servicio se mueve en segmento tecnológico, de consumo masivo, corporativo, agro industrial, etc.,  lo que somos como marca/compañía y el concepto bajo el cual nos diferenciamos de la competencia debe ser fácil de explicar y más fácil aún de entender; piensen en todas y cada una de las marcas exitosas que están en nuestra mente, seguramente cada una de ellas podrá ser definida por uno, dos o máximo tres calificativos que para cada uno de nosotros construyen una imagen que los hace únicos.

En conclusión, la DIFERENCIACIÓN, la CONSISTENCIA, el ENFOQUE y la SIMPLEZA son los pilares del proceso de gestión estratégica de marca, que deben estar presentes en cada una de las acciones que realicemos, de cara a convertir nuestra gestión en una verdadera . . . GESTIÓN ESTRATÉGICA.

RUBÉN SALGADO GARCÉS

Consultor en Marketing / Director de Brand Group[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]

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